De spanning die goede communicatie en fondsenwerving nodig hebben
“We hebben eigenlijk nooit discussie.”
Van alle antwoorden die ik krijg in gesprekken met goede doelenorganisaties is dit misschien wel het antwoord dat mij het meest aan het denken zet.
Ik hoor het namelijk regelmatig. Soms letterlijk in deze woorden. Soms in een variant als: “De samenwerking verloopt heel soepel”, “We zitten altijd op één lijn” of “Er is eigenlijk nooit gedoe tussen communicatie en fondsenwerving.”
Op het eerste gezicht klinkt dat natuurlijk als goed nieuws. Niet omdat ik vóór discussie ben. Maar omdat ik nog nooit een organisatie heb gezien die wilde groeien, haar fondsenwerving wilde versterken én tegelijkertijd geen spanning kende tussen verschillende perspectieven.
Sterker nog: ik begin steeds meer te geloven dat een gebrek aan inhoudelijke discussie tussen communicatie en fondsenwerving soms een groter risico is dan te veel discussie.
Misschien komt dat omdat we discussie vaak verwarren met conflict.
Bij conflict denken we aan strijd, irritatie of mensen die tegenover elkaar komen te staan. Maar een goede inhoudelijke discussie gaat juist over het samen onderzoeken van verschillende perspectieven. Niet om te bepalen wie er gelijk heeft, maar om tot betere keuzes te komen.
En juist daar zit volgens mij de uitdaging. Want communicatie en fondsenwerving hebben elkaar nodig. Maar ze hebben niet precies dezelfde opdracht.
Communicatie kijkt vaak naar reputatie, zichtbaarheid, positionering en geloofwaardigheid. Naar hoe een organisatie zich presenteert en hoe verschillende doelgroepen haar zien. Fondsenwerving kijkt óók naar die zaken, maar stelt daarnaast nog een andere vraag: leidt dit tot betrokkenheid? Komen mensen in actie? Worden ze donateur? Blijven ze geven? Raken ze meer verbonden aan de missie?
Dat verschil lijkt misschien klein, maar in de praktijk leidt het regelmatig tot andere afwegingen.
Ik zie bijvoorbeeld vaak dat communicatie van nature de neiging heeft om een verhaal zo volledig mogelijk te vertellen. Dat is logisch. Goede communicatie moet recht doen aan de werkelijkheid. Ze wil uitleggen, duiden en context geven.
Fondsenwerving kijkt vaak vanuit een andere invalshoek. Niet omdat fondsenwervers minder waarde hechten aan de inhoud, maar omdat zij voortdurend bezig zijn met de vraag wat iemand raakt, wat blijft hangen en wat mensen motiveert om iets te doen.
Daardoor ontstaan vragen waarop niet altijd één juist antwoord bestaat. Moet dit verhaal vooral uitleggen wat de organisatie doet, of moet het laten voelen waarom steun nodig is? Moet deze campagne breed laten zien waar de organisatie voor staat, of juist één concreet probleem centraal zetten? Moet een tekst volledig zijn, of vooral overtuigend?
Dat zijn geen lastige vragen die je uit de weg moet gaan. Het zijn juist de gesprekken die volgens mij gevoerd zouden moeten worden.
Een voorbeeld dat ik vaak tegenkom: communicatie wil graag laten zien hoeveel mensen een organisatie jaarlijks bereikt. Dat is belangrijke informatie. Het laat de omvang van het werk zien en draagt bij aan geloofwaardigheid.
Fondsenwerving stelt vervolgens een andere vraag: wat blijft er eigenlijk hangen bij de lezer? Een getal van 4.000 mensen? Of het verhaal van één persoon wiens leven zichtbaar veranderde?
Wie heeft er gelijk? Waarschijnlijk allebei.
De organisatie heeft de cijfers nodig om te laten zien dat zij impact maakt. Maar de donateur heeft vaak een mens nodig om te begrijpen waarom die impact ertoe doet.
Juist het gesprek daarover bepaalt uiteindelijk hoe een organisatie haar verhaal vertelt.
Wat mij opvalt, is dat die gesprekken vaak minder plaatsvinden dan je zou verwachten. Niet omdat mensen hun vak niet verstaan, maar juist omdat ze elkaar aardig vinden en elkaars expertise respecteren. Communicatie vertrouwt op communicatie. Fondsenwerving vertrouwt op fondsenwerving. Iedereen werkt hard, iedereen heeft goede bedoelingen en niemand heeft behoefte aan intern gedoe.
Maar goede samenwerking is niet hetzelfde als elkaar scherp houden.
Sterker nog, soms vraag ik me af of een gebrek aan inhoudelijke discussie juist een signaal is dat een organisatie kansen laat liggen. Want als niemand meer vraagt waarom een bepaalde keuze wordt gemaakt, of er alternatieven zijn en wat het effect daarvan zou kunnen zijn, dan ontstaat het risico dat keuzes vooral worden gemaakt omdat ze vertrouwd voelen.
De organisaties die ik de afgelopen jaren het meest interessant vond, waren niet per se de organisaties waar iedereen het altijd met elkaar eens was. Het waren de organisaties waar mensen vanuit verschillende perspectieven naar hetzelfde vraagstuk durfden te kijken. Waar communicatie kon uitleggen waarom een bepaalde boodschap belangrijk was voor de reputatie van de organisatie, en waar fondsenwerving vervolgens kon vragen of diezelfde boodschap ook voldoende uitnodigt tot betrokkenheid en actie.
Dat levert soms spanning op. Maar spanning is iets anders dan gedoe. Sterker nog: ik denk dat een bepaalde mate van spanning gezond is. Niet omdat iemand moet winnen, maar omdat goede keuzes vaak ontstaan wanneer verschillende perspectieven serieus worden onderzocht.
Misschien is de interessantste vraag daarom niet of communicatie en fondsenwerving goed samenwerken. Misschien is de interessantste vraag:
“Wanneer hadden jullie voor het laatst een stevige inhoudelijke discussie over wat een donateur echt moet zien, horen of voelen?”
Als het antwoord daarop is: “Dat weet ik eigenlijk niet meer”, dan is de samenwerking misschien vriendelijker dan effectief. En dat is zonde.
Want juist in die gesprekken ontstaat vaak de beste communicatie én de beste fondsenwerving.